1. Почему я решил об этом поговорить
Я начинал свой путь в дизайне, когда все эти ваши юиксы обитали, преимущественно, на Западе. А сииксов вообще не было. Тогда всё это называлось просто «юзабилити». Ещё живя в Саратове (не пытайтесь покинуть Саратов), я выступал за расширение этого понятия. Читал наивные лекции о том, что «пользователь пьян», был одним из евангелистов пользовательского опыта как подхода.
Но обожаемый мною маркетинг, как обычно, всё упростил.
Любая методология, термин или подход, который приобрёл достаточную популярность, рано или поздно будет упрощён. Так его проще продавать.
Так случилось с персонами Алана Купера (моделями типичных пользователей), картами пути клиента (CJM) и даже со скрамом.
UX сузили до интерфейсов, а CX (опыт клиента) возвели в ранг «нового короля». Меня это иногда подбешивает, и я решил немного подушнить. Теперь я буду просто давать ссылку на эту статью.
Но чтобы было понятнее, давайте разберёмся на простом примере.
2. Пример: бронирование билета в авиакомпании
Как все себе представляют это разграничение сейчас:
- UX. Как легко найти рейс в приложении, понятен ли фильтр, быстро ли работает чек-аут.
- CX. Плюс UX, плюс: реклама в соцсетях, письма-напоминания, регистрация в аэропорту, общение с бортпроводником, багаж-карусель, компенсация за задержку.
Если вы улучшите только UX-форму оплаты, NPS может не сдвинуться, потому что претензии к колл-центру останутся. И наоборот: идеальный CX-чеклист не спасёт, если кнопка «Оплатить» лагает.
Да, UX и CX связаны, но я считаю, что в 2025 году UX остаётся фундаментом. Давайте разберём, почему.
3. Почему UX главнее
UX включает в себя CX, а не наоборот. Да, всё идёт к слиянию, но это не будет «поглощением» сииксом юикса. Это либо будет что-то новое (об этом чуть ниже), либо юикс останется собой. И вот почему:
3.1. Оригинальное определение
Дон Норман ещё в девяностых определил UX как «все аспекты взаимодействия конечного пользователя с компанией, её услугами и продуктами»:
«User experience» encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.
«Весь» опыт — это и офлайн-доставка, и колл-центр, и вообще всё, что маркетологи потом назвали CX.
Да, Норман прямо говорит, что сейчас классический human-(user)-centered design фокусируется на «сделать интерфейс понятным» и забывает о том, как производство, утилизация и экосистема влияют на людей и планету. То есть сам термин UX за 30 лет врос в digital-нишу и утратил изначальную широту. Однако это не делает его синонимом «юзабилити» и не превращает в «расширенный UI».
Ещё раз, хронология:
- 1993 — Норман вводит UX, чтобы расширить понятие «интерфейсы».
- 2010-е — маркетинг обратно сужает UX до UI.
- 2023 — сам Норман вытаскивает понятие дальше, к humanity-centered.
То есть, если продолжать наш пример с авиакомпанией, то в последний пункт добавляются вопросы выбросов CO₂, переработки одноразового пластика в салоне, программы компенсации углеродного следа и тп. И всё это продолжает влиять на пользовательский опыт в широком его смысле.
3.2. Международный стандарт
Я не особо люблю стандарты, но ISO 9241-210:2019 явно закрепил UX как «восприятия и реакции человека, возникающие до, во время и после использования системы». Это охватывает весь опыт, включая моменты, которые CX-команды считают «своими». CX не выходит за рамки UX.
3.3. Лингвистика
Слова имеют значение:
- «User» — любой, кто взаимодействует: покупатель, партнёр, сотрудник.
- «Customer» — только тот, кто платит.
Например, в Sony Playstation Store пользователи — это и отец (который выбирает игру и покупает её), и сын (который играет). А вот клиент — только отец, потому что платит именно он. Следовательно, все CX-сценарии с платящими клиентами являются подмножеством более широкого множества UX-сценариев.
3.4. Историческое родство
Сервис-дизайн и CJM выросли из UX-исследований, чтобы захватить бэкстейдж услуги. CX появился как маркетинговый «ребрендинг» этой надстройки. Исторически CX-инструментарий вышел из UX, а не наоборот.
Это не значит, разумеется, что более «поздний» термин всегда должен быть «ребёнком» более «раннего», но историю не обманешь.
3.5. Методологическая инклюзивность
A/B‑тесты, глубинки, этнография — это всё базовый UX‑арсенал, который CX‑команды заимствуют. Обратного движения почти нет.
В плане методологий построения опыта почти всё берётся из изначальных UX-практик. Разумеется, с подмешиванием маркетинга.
4. Почему кто-то считает CX важнее
Сторонники CX скажут, что он ближе к бизнес-целям: удержание клиентов, рост лояльности, увеличение выручки. Например, компании вроде Amazon фокусируются на CX, чтобы каждый контакт с клиентом, от рекламы до возврата товара, был безупречным. Это помогает растить базовые метрики, вроде LTV. CX фокусируется на эмоциональной связи с брендом, что критично для долгосрочной лояльности клиентов.
UX же, по их мнению, слишком узок и зациклен на интерфейсах. Но это не так. UX охватывает весь опыт, включая моменты, которые CX считает «своими». Да, CX кажется ближе к бизнесу, но только потому, что UX шире.
UX — это фундамент дома, а CX — красивый фасад. Без фундамента дом рухнет, как бы круто он ни выглядел внешне.
Хороший UX тоже влияет на метрики: снижает churn rate (отток пользователей) и увеличивает retention (удержание), а это напрямую влияет на выручку компании.
Маркетинг сузил восприятие UX до дизайна кнопок, а CX возвёл в ранг «стратегического подхода». На деле же хороший UX уже включает заботу о клиенте — просто без маркетингового шума.
5. Почему спор постепенно стихает
Nielsen Norman Group недавно отметила тренд слияния UX и CX. Компании вроде Airbnb и Spotify создают кросс-функциональные journey-команды, где исследователи, дизайнеры, продакт-менеджеры и CX-специалисты вместе отвечают за весь путь клиента — от первого знакомства с брендом до повторной покупки. Например, в Spotify такая команда может работать над «опытом первого прослушивания», синхронизируя интерфейс приложения, рекомендации и поддержку.
Эта матричная структура снимает вопрос иерархии. Важнее не спорить о терминах и бодаться за семантику, а избегать «слепых зон» между отделами. Но даже в этой парадигме UX остаётся фундаментом, потому что именно он даёт инструменты для понимания пользователей.
6. Что дальше?
Скорее всего, UX и CX скоро окончательно сольются, но пока важно помнить: UX — это основа, на которой строится весь опыт. Если вы хотите создать продукт, который люди полюбят, начните с UX-исследований: глубинных интервью, юзабилити-тестов, анализа поведения. Это даст фундамент, на котором CX сможет выстроить лояльность и бизнес-результаты.
Мой призыв к дизайнерам и продактам: думайте не только об интерфейсах, но и о каждом моменте, где пользователь встречается с вашим продуктом, верните термину UX его изначальный смысл. Даже если планируете идти в сторону HX.
Независимо от того, как эволюционируют термины, принципы UX — понимание пользователей и создание удобных решений — останутся базой для продуктов, которые люди любят.
